ESTADOS DE DEMANDA Y TAREAS DE MARKETING
ESTADOS DE DEMANDA Y TAREAS DE MARKETING
DEMANDA NEGATIVA
Un mercado se encuentra en un estado de demanda negativa si a una parte importante del mercado le desagrada el producto e incluso podría pagar por evitarlo: por ejemplo: vacunas, atención dental, vasectomías y extirpación de la vesícula. Los empleadores tienen una demanda negativa de ex convictos y alcohólicos como empleados. La tarea de marketing consiste en analizar por qué al mercado le desagrada el producto y si un programa de marketing que incluya rediseño del producto, precios más bajos y una promoción más positiva puede modificar las creencias y actitudes.
CERO DEMANDA
Los consumidores meta podrían no conocer el producto o no interesarse por él. Los agricultores podrían no estar interesados en un nuevo método de cultivo, y los estudiantes universitarios podrían no estar interesados en cursos de idiomas extranjeros. La tarea de marketing consiste en encontrar formas de vincular el producto con las necesidades e intereses naturales de la persona.
DEMANDA LATENTE
Muchos consumidores podrían compartir una necesidad intensa que ningún producto existente puede satisfacer. Existe una fuerte demanda latente de cigarrillos no dañinos, vecindarios más seguros y automóviles que ahorren más combustible. La tarea de marketing consiste en medir el tamaño del mercado potencial y desarrollar bienes y servicios que satisfagan la demanda.
DEMANDA EN DECLIVE
Toda organización, tarde o temprano, enfrenta una baja en la demanda de uno o más de sus productos. Las iglesias han visto cómo se reducen sus congregaciones; las universidades privadas han sentido una baja en las solicitudes de inscripción. El mercadólogo debe analizar las causas del declive y determinar si se puede volver a estimular la demanda recurriendo a nuevos mercados meta, modificando las características del producto o con una comunicación más eficaz. La tarea de marketing consiste en revertir la disminución de la demanda mediante un re-marketing creativo.
DEMANDA IRREGULAR
Muchas organizaciones enfrentan una demanda que varía por temporada, de un día a otro o incluso a lo largo del día, causando problemas de capacidad ociosa o sobrebajada. Gran parte del equipo de tránsito en masa está ocioso fuera de las horas pico y resulta insuficiente durante las horas pico. Los museos reciben pocas visitas entre semana y están demasiado llenos los fines de semana.
La tarea de marketing, llamada sincromarketing, consiste en encontrar formas de alterar el patrón de demanda haciendo más flexibles los precios, la promoción y otros incentivos.
Las organizaciones enfrentan demanda plena cuando están satisfechas con su volumen de ventas. La tarea de marketing consiste en mantener el nivel de demanda actual ante los cambios en las preferencias del consumidor y el aumento de la competencia. La organización debe mantener o mejorar su calidad y medir continuamente la satisfacción de su clientela.
SOBREDEMANDA
Algunas organizaciones enfrentan un nivel de demanda más alto del que pueden o quieren manejar. El parque Yosemite está demasiado lleno durante el verano. Una tarea de marketing, llamada desmarketing, requiere encontrar formas de reducir la demanda de manera temporal o permanente. EL desmarketing general busca disuadir la demanda total y toma medidas como aumentar los precios y reducir la promoción o el servicio. EL desmarketing selectivo consiste en tratar de reducir la demanda de las partes del mercado que son menos rentables o que menos necesitan el producto.
DEMANDA DAÑINA
Los productos perjudiciales atraen esfuerzos organizados para disuadir su consumo, Se han realizado campañas de disuasión contra el consumo de cigarrillos, alcohol, drogas, pistolas, películas pornográficas y contra la creación de familias numerosas. La tarea de marketing consiste en convencer a la gente que gusta de algo, de que prescinda de ello, utilizando herramientas como mensajes de alarma, aumentos de precio y reducción en la disponibilidad.
MERCADOS DE CONSUMO
Las empresas que venden bienes y servicios para el consumo masivo, como bebidas gaseosa, dentífricos, televisores y viajes en avión dedican mucho tiempo a tratar de establecer una imagen de marca superior. Esto requiere conocer claramente sus clientes meta, determinar las necesidades que su producto satisfará, y comunicar con vigor y creatividad el posicionamiento de la marca. Gran parte de la fuerza de una marca depende de crear un producto superior con una presentación superior y respaldarlo con publicidad continua y servicio confiable. La fuerza de ventas desempeña un papel clave en la obtención y mantenimiento de la distribución de las ventas, pero esto tiene menos que ver con establecer la imagen de la marca. Quienes practican el marketing para consumidores deciden qué características, nivel de calidad, cobertura de distribución y gastos en promoción ayudarán a su marca a lograr el puesto número uno o dos dentro de su mercado meta.
MERCADOS DE NEGOCIOS
Las empresas que venden bienes y servicios para negocios enfrentan a compradores profesionales bien capacitados y bien informados que son hábiles para evaluar ofertas competitivas. Los compradores de los negocios adquieren bienes por la utilidad que obtienen en la fabricación p reventa de u producto a otros. Los compradores de los negocios adquieren productos con el fin de obtener utilidades. Los mercadólogos de negocios deben demostrar cómo sus productos ayudarán a sus clientes empresariales a lograr sus metas en cuanto a utilidades. La publicidad desempeña un papel, pero son más importantes la fuerza de ventas, el precio y la reputación de la empresa en cuanto a calidad y fiabilidad.
Las empresas que venden sus bienes y servicios en el mercado global enfrentan decisiones y retos adicionales. Es preciso decidir en qué países se ingresará; cómo se ingresará en cada país (como exportador, otorgante de licencias, socio de empresa conjunta, fabricante por contrato o fabricante independiente); cómo adaptar las características de su producto y servicio a cada país; cómo mantener los precios de su producto en los distintos países, dentro de una banda lo bastante estrecha como para que no se cree un mercado gris para ese producto; y cómo adaptar sus comunicaciones a las prácticas culturales de cada país. Estas decisiones deben tomarse en el marco de un sistema legal distinto; diferentes estilos de negociación; diferentes requisitos para comprar, poseer y disponer de propiedades; una moneda cuyo valor pudiera fluctuar; condiciones de corrupción o favoritismo político, etc.
MERCADOS SIN FINES DE LUCRO Y GUBERNAMENTALES
Las empresas que venden sus productos a organizaciones sin fines de lucro como iglesias, universidades, organizaciones caritativas o dependencias del gobierno necesitan establecer con cuidado sus precios porque tales organizaciones tienen un poder de compra limitado. Los precios más bajos limitan las características y la calidad que el que vende puede incluir en la oferta. Es preciso realizar muchos trámites para vender a organizaciones del gobierno. Una buena parte de las compras del gobierno requiere licitaciones, y se prefiere la licitación más baja cuando no hay factores atenuantes.
ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING
Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes, y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.
Manejar los procesos de intercambio requiere mucho trabajo y habilidad. Se realiza administración de marketing cuando por lo menos una de las partes de un intercambio potencial piensa en la forma de obtener las respuestas deseadas de las otras partes. Vemos la administración del marketing como el arte y la ciencia de escoger mercados meta y captar, conservar y hacer crecer el número de clientes mediante la creación, entrega y comunicación al cliente de un valor superior.
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