CONCEPTOS GENERALES DE MARKETING (Por Kotler)
MERCADOS META Y SEGMENTACIÓN
Lo primero que se hace en marketing es segmentar el mercado: identificar y preparar perfiles de grupos bien definifos de compradores que podrían preferir o requerir distintos productos y combinaciones de marketing. Los segmentos de un mercado se pueden identificar examinando las diferencias demográficas, psicográficas y de comportamiento de los compradores. La empresa decide qué segmentos presentan la mejor oportunidad: aquellos cuyas necesidades la empresa puede satisfacer mejor.
Para cada mercado meta seleccionado, la empresa desarrolla una oferta de demanda. La oferta se posiciona en la mente de los compradores meta como algo que proporciona ciertos beneficios centrales.
MERCADÓLOGOS Y PROSPECTOS
El mercadólogo es alguien que busca una respuesta (atención, una compra, un voto, un donativo) de otra parte, llamada prospecto. Si dos partes quieren venderse algo mutuamente, llamamos a ambos mercadólogos.
NECESIDADES, DESEOS Y EXIGENCIAS
Las necesidades describen cosas básicas que la gente requiere. La gente necesita alimentos, aire, agua, ropa y abrigo para sobrevivir. La gente también tiene necesidades intensas en cuanto a espracimiento, educación y entretenimiento. Estas necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer la necesidad. Los deseos son moldeados por la sociedad en que se vive.
Las exigencias son deseos de productos específicos respaldados por la capacidad de pagar.
PRODUCTO U OFERTA
Un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Una marca es un ofrecimiento de una fuente conocida.
VALOR Y SATISFACCIÓN
El producto u oferta tendrá éxito si entrega valor y satisfacción al comprador meta. El comprador escoge entre diferentes ofertas con base en el valor que, según él, proporciona la oferta. Definimos el valor como el cociente entre lo que el cliente obtiene y lo que da.
INTERCAMBIO Y TRANSACCIONES
El intercambio es sólo una de cuatro formas en que una persona puede obtener un producto. La persona puede producir ella misma el bien o servicio, también puede usar la fuerza para obtener un producto, también puede pedir el bien o servicio, o bien puede ofrecer un producto, un servicio o dinero, a cambio de algo que desea.
El intercambio, que es el concepto central del marketing, implica obtener de alguien un producto deseado ofreciendo algo a cambio.
La transacción es un intercambio de valores entre dos o más partes. Una transacción de trueque implica intercambiar bienes y servicios por otros bienes y servicios.
RELACIONES Y REDES
El marketing de transacciones forma parte de una idea más amplia llamada marketing de relación. El marketing de relación tiene como propósito forjar relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias, entre las partes clave: clientes, proveedores, distribuidores, a fin de ganar y retener su preferencia y compras a largo plazo. El marketing de relación establece fuertes vínculos económicos, técnicos y sociales entre las partes, y reduce los costos y el tiempo de las transacciones.
El resultado final del marketing de relación es la creación de un activo único de la empresa llamado red de marketing. Una red de marketing consiste en la empresa y las partes interesadas (clientes, empleados, proveedores, distribuidores, detallistas, agencias publicitarias, científicos universitarios y otros) que la apoyan y con los que ha establecido relaciones de negocios mutuamente benéficas.
CANALES DE MARKETING
Para llegar a un mercado meta, los mercadólogos utilizan tres tipos de canales de marketing. El mercadólogo usa canales de comunicación para entregar mensajes a los compradores meta y recibir mensajes de ellos. Estos canales incluyen diarios, revistas, radio, televisión, correo, teléfono, vallas anunciadoras, carteles, volantes, CDs, cintas de audio y la internet. Más allá de estos canales, la comunicación se transmite mediante expresiones faciales y la forma de vestir, el aspecto de las tiendas y muchos otros medios. Los mercadólogos están añadiendo cada vez más canales de diálogo (correo electrónico y números telefónicos sin cargo por larga distancia) como contraparte de los canales de monólogo (como los anuncios), que son más comunes.
El mercadólogo usa canales de distribución para exhibir o entregar el producto físico o el servicio al comprador o usuario. Hay canales de distribución físicos y canales de distribución de servicios, y comprenden bodegas, vehículos de transporte y diversos canales comerciales como distribuidores, mayoristas y detallistas. También se usan canales de venta para realizar transacciones con los compradores potenciales. Los canales de venta incluyen no sólo los distribuidores y detallistas sino también los bancos y empresas de seguros que facilitan las transacciones.
CADENA DE ABASTO
La cadena de abasto describe una canal que se extiende desde las materias primas, pasando por los componentes, hasta los productos terminados que se llevan a los compradores finales. La cadena de abasto representa un sistema de entrega de valor.
COMPETENCIA
La competencia incluye todos los ofrecimientos reales y potenciales y los sustitutos que un comprador pudiese considerar. Se distingue cuatro niveles de competencia: de marca (ofrecen un producto y servicios similares a los mismos clientes, a precios similares), de industria (que generan el mismo producto o clase de productos), de forma (que generan productos que proporcionan el mismo servicio) y genérica (que compiten por el mismo dinero de los consumidores).
ENTORNO DE MARKETING
El entorno de marketing consiste en el entorno de tarea y el entorno amplio. El entorno de tarea incluye los actores inmediatos (empresa, proveedores, distribuidores, concesionarios y clientes meta) que participan en la producción, distribución y promoción de la oferta.
El entorno amplio consta de seis componentes: entorno demográfico, entorno económico, entorno natural, entorno tecnológico, entorno político-legal, y entorno sociocultural. Estos entornos tienen fuerzas que pueden repercutir de manera importante en los actores del entorno de tarea.
MEZCLA DE MARKETING
Los mercadólogos usan numerosas herramientas para obtener las respuestas deseadas de sus mercados meta. Dichas herramientas constituyen una mezcla de marketing.
Mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta. McCarthy clasificó estas herramientas en cuatro grupos amplios a los que llamó las cuatro “pes” de marketing: Producto (variedad, calidad, diseño, características, marca, empaque, tamaños, servicios, garantías, devoluciones), Precio (precio de lista, descuentos, complementos, periodo de pago, condiciones de crédito), Plaza (canales, cobertura, surtidos, ubicaciones, inventario, transporte) y Promoción (promoción de ventas, publicidad, fuerza de ventas, relaciones públicas, marketing directo).
Desde el punto de vista del comprador, cada herramienta de marketing está diseñada para proporcionar un beneficio al cliente. Robert Lauterborn sugirió que las cuatro pes de la parte vendedora corresponden a las “cuatro ces” del cliente:
Producto ---> Customer Solution – Solución para el cliente
Precio ---> Costo para el cliente
Plaza ---> Conveniencia
Promoción ---> Comunicación
El concepto de producción sostiene que los consumidores prefieren productos que están ampliamente disponibles y tiene bajo costo.
El concepto de producto sostiene que los consumidores preferirán los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño o características innovadoras.
El concepto de venta sostiene que los consumidores y los negocios, si se les deja solos, normalmente no adquirirán una cantidad suficiente de los productos de la organización. Por ello, la organización debe emprender una labor agresiva de ventas y promoción.
Son todas las aportaciones y soluciones complementarias que rodean al producto, mercado o servicio principal. Tenemos un ejemplo en el sector del automóvil, una web de una determinada manera puede complementar su oferta con servicios financieros, seguros, talleres, etc.
NECESIDADES DE LOS CLIENTES
Una empresa puede definir su mercado meta pero no entender correctamente las necesidades de los clientes. Entender las necesidades y deseos de los clientes no siempre es sencillo. Algunos clientes tienen necesidades de las cuales no son plenamente conscientes, o bien, no es posible expresar con palabras las necesidades, o los clientes usan palabras que requieren cierta interpretación. Podemos distinguir cinco tipos de necesidades: necesidades expresadas (lo que el cliente dice que quiere), necesidades reales (lo que el cliente realmente quiere), necesidades no expresadas (lo que el cliente espera), necesidades de contentamiento o complacencia (lo que al cliente le gustaría que le regalen) y necesidades secretas (lo que el cliente quiere que sus amigos vean en él por su compra).
Es preciso distinguir entre marketing con sensibilidad de respuesta, marketing anticipativo y marketing creativo. Un mercadólogo con sensibilidad de respuesta encuentra una necesidad expresada y la atiende. Un mercadólogo anticipativo prevé las necesidades que los clientes tendrán en el futuro cercano. El mercadólogo creativo descubre y produce soluciones que los clientes no solicitaron, pero a las que responden con entusiasmo. Hamel y Prahalad creen que las empresas deben ir más allá de simplemente preguntar a los consumidores qué desean.
Cuando todos los departamentos de una empresa colaboran para servir a los intereses del cliente, el resultado es el marketing integrado. Lamentablemente, no todos los empleados tienen la capacitación y la motivación para trabajar a favor del cliente.
El propósito del concepto de marketing es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus objetivos. En el caso de las empresas privadas, el principal objetivos es obtener utilidades; en el caso de las organizaciones sin fines de lucro y públicas, es sobrevivir y atraer suficientes fondos para realizar una labor útil. Las empresas privadas no deben fijarse como meta las utilidades en sí, sino obtener utilidades como consecuencia de haber creado un valor superior para los clientes. Una empresa gana dinero satisfaciendo las necesidades de sus clientes mejor que sus competidores.
